注意测量的购买者应该问的10个问题-以及为什么它们很重要
Posted on 2023年2月9日星期四 | IAB UK
为了找到最适合他们广告的测量解决方案，我们探索了注意力测量购买者可能会问的问题
Last year, 作为我们消除注意力神秘化的承诺的一部分, IAB英国的研究团队与我们的成员密切合作，开发了一个工具来帮助行业定义注意力 注意定义矩阵 -我们在第四季度发布的.
在这个矩阵中, 我们重点介绍了目前在广告行业中使用的四种测量注意力的主要方法, 我们的会员认为:
- 突出模型, 这取决于 基于ai的预测算法
- 来自业务约定的代理, that use 标签，如鼠标移动
- 来自眼动追踪的代理，那就用tAgs和眼动追踪数据
- 定制小组研究它使用标签或一段时间内的眼球追踪等数据
Here, 为了找到最适合他们广告的测量解决方案，我们着眼于注意力测量购买者可能会问的问题:
1. 供应商是否提供非注意力指标作为其解决方案的一部分?
人们对注意力测量的兴趣越来越浓厚，这意味着一些供应商现在在一个解决方案中同时提供注意力和非注意力指标, 而其他人则选择只关注注意力指标. For buyers, 因此，检查解决方案是否只包含注意力指标是个好主意, 或者还可以添加其他非注意力指标，如可见性和频率.
2. 提供商提供/推荐哪些注意力指标?它们捕获了什么?
广告中的注意力测量发展迅速，但仍处于早期阶段. 这意味着现在的注意力指标是无数的, 尽管目前还没有关于这些方法的全球标准 [1] 注意力指标可以用来衡量 [2]. 出于这个原因, 重要的是，为了找到合适的广告解决方案，买家必须了解哪些注意力指标能够捕捉到，哪些不能捕捉到.
3. 测量解决方案是否使用人工智能或建模?
这个问题可以帮助购买者了解他们的广告将如何被分析, 以及他们会得到的结果. 四种方法, 显著性模型是基于预测算法的最关注人工智能的模型, 而一些来自眼动追踪解决方案的代理则包含人工智能(通常使用数学建模)。. 定制的面板研究也可能包含建模组件.
4. 收集的数据是基于人们在那个时刻对广告的反应吗?
方法中, 来自业务约定的代理, 从眼动追踪和定制小组研究中获得的代理考虑到了这一点, 通过跟踪一个人的反应，比如鼠标的移动, 眼动, 还有面部表情. However, 一些显著性模型提供者确实利用历史人类反应数据集来训练他们的模型. 这个问题可能与那些想要确保人们对广告的直接反应被考虑在内的买家最为相关.
5. 提供商是否使用面板?
通过观察某一特定群体(或小组)在一段时间内的反应，测量提供商能够放大不同人口统计数据对广告的反应, 基于年龄和性别等因素. 这对于想要专注于特定人群以了解广告效果的买家来说非常重要. 在这些方法中，这适用于定制的小组研究. [3]
6. 提供者是否使用眼球追踪?
通过追踪一个人的眼球运动, 测量提供者的目标是了解一个人的焦点和视野, 并最终, 他们在多大程度上看了广告. 方法中, 来自眼动追踪的代理利用了这些数据, 以及一些定制的小组研究. 拥有高度/动态视觉化活动的买家可能对这个问题特别感兴趣.
7. 需要多长时间才能看到数据和结果?
了解分析结果的可用速度对买家来说至关重要, 例如, 将项目时间安排在一起. 方法中, 突出模型, 来自参与的代理和来自眼动追踪的代理提供了实时查看注意力数据和结果的潜力.
8. 在活动的哪个阶段可以使用解决方案?
买家可能希望在广告活动的不同阶段分析他们的广告, 比如发布前和/或发布后. 我们的成员注意到，突出模型和定制面板研究主要用于广告发布前后, 然而，来自用户粘性的代理和来自眼球追踪的代理目前正在广告的整个生命周期中使用.
9. 提供者是否提供热图?
热图可以很好地显示广告的不同元素是如何吸引注意力的, 并且可以吸引买家寻找他们的广告表现的可访问的视觉表现, 除了数字和统计数据. 我们的成员注意到，热图目前可能与一些显著模型和定制面板研究解决方案.
10. 提供商的解决方案是否适合活动创意?
方法中, 我们的会员强调，客户主要使用显著性模型和定制小组研究来评估广告活动的创意元素. 因此，对分析广告活动的创意元素最感兴趣的买家可能会优先考虑这个问题.
通过使用这些问题, 买家可以更深入地挖掘他们的广告需求和方法，为他们的广告找到正确的解决方案. Overall, 这对供应商和买家都有利，因为它缩小了双方之间从技术到实际的差距, 在注意力这样一个复杂而快速发展的领域，哪一点尤为重要.
供应商之间的良性竞争，以及围绕注意力指标可能引入的标准, 随着新方法的出现，这些方法的定义可能会随着时间的推移而改变. However, 关注基本原理, 我们期望并希望这些问题在未来的几年里对注意力测量的购买者仍然有用.
